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中国茶品牌,生存或死亡的突破
双击自动滚屏 发布者:poje 发布时间:2008-9-15 阅读:2366

    中国的“茶文化”源远流长,陆羽《茶经》云:“茶之为饮,发乎神农氏,闻于鲁周公”。早在神农时期,茶及其药用价值已被发现。西汉时,茶已是宫延及官宦人家的一种高雅消遣,王褒《童约》已有"武阳买茶"的记载。三国时期,崇茶之风进一步发展,此时出现"以茶当酒"的习俗,说明华中地区当时饮茶已比较普遍。有关资料显示,世界上的很多地方饮茶的习惯是从中国传过去的。茶饮具有清新、雅逸的天然特性,能静心、静神,有助于陶冶情操去除杂念、修炼身心,这就是中国茶文化,是千百年来一直受到人们重视和喜爱的魅力所在。

    然而“西湖龙井”因难以支付500万元赞助资金,倒在奥运门槛外的消息令我震惊不已,刚刚对中国茶业兴起的一股自豪感荡然无存。

  且不说中国目前正处于经济快速发展的阶段,能够随手拿出500万而不皱一下眉头的富豪在中国何止千万,更何况是每年稳坐中国GDP头把交椅、卧虎藏龙的长三角江浙沪一带?在上海、杭州就一栋算不上顶级的豪宅、一辆中上水平的跑车,甚至是一部中小投资的电影,都不止500万,却还有那么多人趋之若鹜;难道作为有着千年制茶史、饮茶史的中国,一涉及“国饮”兴亡,资金就捉襟见肘了吗?更何况是关乎茶圣——陆羽之乡的名茶!

  与“西湖龙井”截然相反的是,以普洱茶为代表的“发酵茶”近年来的呼声高涨,从“马帮进京”到“普洱贡茶游全国”再到千万天价,使以前默默无为普洱茶,如今变成了“最贵”的茶叶,无数人为之着迷、疯狂。在百度搜索关于普洱茶有570万条之多,西湖龙井却只有90万条。

  有人说是炒作,有人说是运作,有人怀疑,有人轻信,有人卖了宝马买普洱……而普洱茶就在大家讨论声中价格飙升,名声鹊起,有顶替“西湖龙井”成“国茶”之势。从市场的反响来看,普洱茶的营销是成功的。

  只是在普洱茶名声鹊起之后,讨论更多的是食品安全、刺激饮用、卫生标准、有效引导、规范管理等产业基础问题,不难看出,普洱茶的火爆有点始料未及,有点揠苗助长。所以需要回过头来研究“地基该怎么盖”的问题。

  无论是以“西湖龙井”为首的传统茗茶,还是普洱新秀,作为一种饮品,一种消费品,就有自然成长规律:市场运作是一方面,更需要种植基地的保证,规范管理、科技力量的长期推动,和消费者需求的有效结合,这样凝聚为品牌的号召力才能强大持久。

  中国的茶叶整体现状很难让我们在短时间内看到整体上台阶,作为专业研究中国农产品的品牌营销团队——北京方圆品牌营销机构,对中国茶品牌的发展有一丝隐忧。

  俯观中国茶产业发展现状

  面积第一、产量第二、出口第三、创汇第四,这是中国茶叶在世界上地位的真实写照。2006年全国茶园面积为2175万亩,比上年2028万亩增长7.2%。全国茶叶总产量首次突破100万吨大关。全年茶叶平均单价为24.8元/公斤,全国茶叶农业总产值为248亿元,比去年219.2亿元增加13.1%。我国是茶叶大国,但还不是茶叶强国。

  1:生产主体以茶农为主,生产方式各有侧重。传统的生产方式、加工方式是我国茶叶生产的基本特点,我国茶叶生产主体主要有:一家一户的茶农;茶商或茶叶大户;委托加工基地;有一定生产规模的茶场。我国茶叶一直沿袭着传统的生产方式,主要特点是:中高档茶、名优茶以手工为主;中低档茶、大众茶以机制为主。

  2:区域分布明显,茶区快速发展。我国红茶区主要在广东、云南;乌龙茶区主要在福建;花茶区主要在福建、广西、湖南等;名优茶区主要有浙江、湖南、四川、安徽等省。特色茶产区已经成为我国茶叶发展的新亮点,如新昌的龙井产区,平江的银针产区,安溪的乌龙茶区,云南的普尔茶区等等。由于我国农业综合开发的实施及各地大力调整农业及农村经济结构,新型茶区正在快速发展,如山东日照茶区、陕西午子茶区及湖南、云南、广西、重庆等地的新茶区就是这几年新发展起来的。

  3:产品结构变化加快,新品成为新的增长点。市场趋势表现在:普通红茶、中低档红茶继续下降,高档红茶有一定市场。花茶在经历了长足发展后总量正在减少。绿茶快速增长,绿茶中,名优茶发展快。乌龙茶快速发展,保健茶生产增长,市场稳定。普洱茶市场新宠。传统茶叶创新速度加快,茶产品结构正在朝优质、有机、特色、质优价廉方向发展,总体结构不断优化。

  4:经营企业数量多,龙头企业少。茶树种植以农户为主体,平均每户仅1亩左右,能制茶或开个茶庄就算一个企业。全国仅加工茶叶的茶厂6.7万家,平均每个茶厂年加工茶叶仅15吨。加工企业由于规模小,导致设备落后、技术水平低、产品质量不稳定。经营企业中由于缺乏龙头企业和知名品牌。没有知名品牌,出口茶叶只能以原料茶为主,受制于人,难以开拓市场。中国有近千个茶叶品牌,拥有一定知名度的品牌是凤毛麟角,象“立顿”这样的世界级品牌,对中国茶产业来说,现阶段就是一种奢求。由于生产工艺简单,产品质量、原料、感观品质等很难保持稳定。有的纯粹是以次充好,以假充真,卫生指标不合格,农残超标。

  5:管理水平低,局限了企业发展。由于我国茶叶经营以家庭经营为主,经营者普遍对管理重视不够,管理人员基本上没有受过管理专业培训,家族管理盛行,对现代企业管理制度接受程度不高,很难适应市场经济的激烈竞争,现有企业潜力难以发挥。

  对中国茶产业发展的忧虑

  中国茶叶之所以难以摆脱“一流品质,二流包装,三流价格”的怪圈,其根本在于缺乏“品牌”。我国虽然名茶林立,但这些辉煌却并没有造就一个真正属于中国的世界级茶叶品牌。而要让中国“名茶”真正变为世界“品牌茶”,更远不只是加一个“牌”字而已。突出表现在:

  一、有姓氏,无名字。多少年来,我国的茶叶市场被形象地比喻为“有姓无名”。有姓,是指有品种,如龙井、乌龙、毛峰等;无名,是指茶叶没有自己的品牌。龙井、碧螺春、普洱茶、铁观音、大红袍等名茶名气很响亮,售价也很高,“茶王”的拍卖价远远高过黄金,但消费者在购买茶叶时,看到的是一个个的“茶桶”贴上一个简易标签,没有厂名、没有认证标志,只有“龙井”等字样的品类名称,同类产品之间最大的区别是价格,问及营业员产品出自哪个厂家,十有八九不知道,更别说是厂家的优势,更是一无所知。

  二、厂家多,品牌少。中国茶叶进出口公司的12家省级公司中,只有4家有商标;全国加工茶叶的茶厂6.7万家,只有近千个茶叶有注册商标,能称得上品牌的几乎没有。

  在中国的市场上,用品类名来代替产品名的行业已经濒临绝迹,但茶叶行业普遍存在。试想去商店买牛奶,售货员随便给你拿一袋,没有品牌、厂名、厂址的牛奶,你敢喝吗?不仅要品牌,还要大品牌,只有这样才能放心,食品安全才有保障。

  在没有品牌的茶叶市场,消费者只有把这种品牌需求寄托给“吴裕泰”“张一元”等这样的茶庄,希望能通过茶庄的标准,为自己过滤一些信得过的产品。

  三、有资源、缺整合。

  在企业发展过程中,企业对资源利用、 产品定位、市场维护都要提前进行规划。资源过度分散最为直接的影响就是造成企业生产、管理成本的浪费。当初,蒙牛乳业创造崛起神话,就是依靠高度整合资源、从几个人发展到年创利税几亿元的奶业“巨鳄”。中国茶叶资源分散、生产分散,出口一直以散装为主,自然也就只能充当国外品牌茶叶的原料。

  资源整合,不仅是由几家公司联手入住如“黄山毛峰茶业集团”这样的“空壳老国企”,更重要的是整合市场资源,形成聚合之势,真正让消费者从感受到认同再到忠诚和传播。

  四、行业混乱、无序竞争。目前,行业内部的产品竞争,已经演变成更为激烈的“价格战”,甚至一些厂家不惜用“李鬼”,违背行业规则,恶意攻击竞争对手,消费者难辩真伪,购买假冒伪劣产品,给“李逵”产品造成极大伤害,而更为严重的是,伤害了消费者对整个中国名茶的信心。长此以往,给中国名茶造成的“硬伤”,则难以去除。

  例如,近几年来火爆的普洱茶,30年以上封存的普洱茶才算“古董”茶,喝一泡少一泡。一些不良商家为了卖个好价钱,就采取一些“速成做旧”方法。一业内人士向媒体透露普洱茶“做旧”造假黑幕。据其称,市面上卖的大多数“古董”普洱茶都是在阴暗潮湿的肮脏环境里发酵“速成”的。防空洞、臭水沟、甚至猪圈都成了普洱发酵“做旧”的“宝地”。此新闻一出,无疑是给刚刚崛起的普洱茶“背后一闷棍”。包括其他的产品,造假的方式也是屡见报端,给行业带来极大的挫伤。

  五、有经营、无管理。

  管理本身就是一门课程,无论什么样的企业都会遇到管理上的问题,一旦管理关过了,形成体系和制度,企业的发展就有了基本的保证。

  茶叶产业,大部分企业还是依靠传统经验进行经营管理,老板既抓生产又管营销,对外协调关系更要亲自出马。部门结构混乱,部门职能缺失,职责不清晰是常见问题,虽然一年能有几千万的销售额,但要想突破,大幅度跨越,就难上加难了。

  湖南省一家省级茶叶龙头企业,通过改制由集体企业变成了私营企业,机制变活了,但经营管理工作大部分由家族成员担当,任人唯亲,裙带关系联结,已严重制约了企业发展。

  打造名茶龙头企业,引领行业发展

  近几年,培育名茶龙头企业成为地方政府抓茶产业发展的重中之重。这一点从地方政府有关茶产业发展的文件可见一斑,“龙头企业”这一关键词出现极其频繁。地方名茶龙头企业不断发展壮大,不仅直接提高了茶业产业化的水平,而且增强了茶业生产经营能力。

  但目前这些龙头企业大多空有其名:首先,大规模企业不多,在品牌塑造、市场开拓等方面的能力比较有限。龙头企业无论是在市场份额、产值规模,还是在市场影响力方面与其他非龙头企业的距离还不是很明显,很多地方还是处于群龙无首的状态,势均力敌的茶企一时难见高低。以重庆市为例,全市300多家茶企,目前仅两家茶企取得QS现场认证。其次,龙头企业辐射能力不强。龙头企业自身的实力不雄厚,没有强劲的茶叶经营能力,自然就很难网络大片的茶农,与茶农的利益联结还比较松散,没能真正体现利益共享、风险共担的紧密关系。

  李明利本人认为,名茶龙头企业的发展形成,需要政府、行业、企业的共同努力。

  中国茶产业发展的思索

  一、贯彻品牌战略,建设特色品牌才是硬道理!

  茶叶品牌建设远远落后于市场,已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。

  没有品牌,就没有竞争力。目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值1至2美元,平均茶价比印度低4成,比斯里兰卡低6成多,甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20%。没有品牌,市场鱼龙混杂。今年3月中旬,杭州西湖区的西湖龙井茶原产地的茶农还没有开摘一芽新茶,但每斤售价千元的龙井新茶已在杭州街头出现。实施企业品牌战略,打造中国茶叶品牌,已成为中国从茶叶大国走向茶叶强国的必由之路。

  四川“竹叶青”,是这几年来少有的突破成功的品牌,成功树立起高端品牌的形象。在此之前,乐山茶叶进出口公司虽拥有“竹叶青”商标却仍经营艰难,现任董事长的唐先洪,从1998年将该“竹叶青”品牌收购后,投入大量人力、物力,边进行打假、清理、规范“竹叶青”市场,边对“竹叶青”品牌进行定位、包装、策划,通过几年的努力,“竹叶青”已逐渐成为“四川名牌”、“四川茶叶第一品牌”、“全国十大名茶之一”。最近,“竹叶青”又聘请了国际知名品牌设计专家,为其下“论道”进行全新的品牌策划,意在实现“茶中翡翠”的品牌定位。成为品牌作茶的一例典范。

  二、跳出茶文化的千篇一律,为品牌注入新生机。

  有多少年的历史,有多少名人喝过,搭个台子表演个茶道,华而不实或语重心长的广告语,古老颜色的表现……这些基本就是中国茶企业对文化营销的表现,重庆的茶是这样、福建的茶仍然是这样,全国各地千篇一律,毫无特色。

  茶,是中国的传统文化本没有错,但抱着传统的表现不放,就局限了企业的发展。茶需要倡导“文化”,但首先应该是一种可以和消费者产生共鸣、促进销售,培养忠诚度的“文化”,而非孤芳自赏、不食人间烟火的“纯文化”。曲高和寡只代表个体的艺术品位,而不代表商品定位,更不能让企业大规模的上量。

  另外,“文化”不是“老”,更不是“老”的表现方法,要有鲜明的主题和内涵,通过现代的表现手法,让消费者接受。“可口可乐”一个百年品牌,定位在最正宗的可乐,但并不妨碍请刘翔、SHE等时尚明星作为代言人,赞助游戏大赛。并非百年品牌只能卖给老人。

  立顿茶,茶业界第一品牌,肯定有自己成功的企业文化、品牌文化和独特的历史文化。但是,你能看到它在四处宣扬立顿茶本身有多么文化吗?有看到说某某历史名人为立顿茶正过名、写过传什么的吗?没有。为什么?并不是人家没有这些东西,人家这些东西不是去灌输给消费者,而是抓住了消费者最关心的问题,一语即破。把最复杂的东西变得简单,本身就是一种文化体现。

  “文化”是营销的一种方法,是为了产品、销售、品牌服务,而不是产品为文化服务,如果关注点从“茶文化”转移到“消费文化”上,我想茶叶市场早就品牌林立了。

  三、加快资源整合,形成核心优势。

  为尽快改变茶叶企业数量多、规模小、无名牌的现状,应加快资源整合力度。虽然近年来茶叶行业资源整合已经有了一定发展,但其发展水平与市场经济下对茶叶企业的发展要求还有很大差距。如何把分散的茶叶企业和资源加以整合、改造和提升,形成具有国际竞争力的茶叶企业和企业群体,是茶叶行业发展的一项重要任务。

  在此关键点上,一定要认清方向,找到核心优势,才能有市场转机。

  核心竞争力可以是服务,可以是基地、技术,也可以表现在营销、财务和管理上,是企业商品力、销售力和形象力的综合体现,是竞争对手难以模仿和复制,又能以此为核心为顾客带来特殊利益。

  李明利本人认为,找到核心竞争力并不难,只要通过对自身能力的准确分析,找到企业最擅长的也最适合企业发展的一个“亮点”,确立自己的核心价值然后延展下去即可。笔者以为,现阶段我茶业品牌更应注重企业的文化、观念和形象,通过塑造企业文化,使优秀的精神产品转化为优秀的物质产品,从而获得企业的核心竞争力,这样的竞争力更牢固,更持久,更有感染力。

  四、跳出老体制,增强团队建设。

  老体制的约束是传统产业发展的拦路虎,茶叶企业只有“打破一个旧框架,建立一套新体系,”才能让企业获得重生,这种体制包括管理体制,更重要的是思想中的条条框框,忘掉经验,放下包袱才能跑得更快,先进的思想和新鲜的血液注入,或许是最有效的方法。

  新形势下,对茶叶企业的传统经营管理方式,提出了新的要求,苦练内功,加强管理,与企业的实际相结合,使企业管理工作进一步规范化、标准化、细致化、准确化的同时,生产效率也得到提高,企业管理和决策水平得到加强。从而使企业获得某种竞争优势,确保企业战略目标的实现。

  现在我国茶企业普遍存在的现象是:老板是营销的骨干分子,常常是老板在安排几个为数不多的营销人员展开工作。这里的弊端有二:一,这样的营销只适合小范围的区域市场,一旦市场做大,老板必定分身乏术;二,老板的亲自督战,束缚了营销人员的手脚,不利于团队成员的历练和成熟。

  企业要成功,企业要发展,在企业里就必须有这样一支闻鼓而进、所向披靡的营销虎狼之师:他们青春、活跃、激情。他们每个人个性鲜明而又相互包容、他们忠于职守。更重要的是,他们要团结成一只拳头,在市场上重拳出击,纵横捭阖。

  五、引进专业外脑,助推企业成功。

  企业什么成本最高?不是生产产品、不是传播费用,而是经验和时间。正如日本著名企业家松下幸之助所说:“培训很贵,但不培训更贵,不做培训,省下的钱必将成为废品而流失”。当然,比培训更贵的是公司的决策,特别是中小企业。

  要减少决策失误,就要善于引进“外脑”。说到引进,在大多数企业经营者的头脑中,首先想到的就是引进技术、设备、资金。而对于聪明的经营者来讲,引进“外脑”却是优先考虑的事情。在市场竞争十分激烈的今天,经营者只有善于引进“外脑”,引进专业的团队,企业决策才能减少失误或不失误。

  随着社会的分工越来越细分,专业的事一定要有专业的人来做。“全能王”的时代已经越做越远,对于产业是这样,对于专业也同样。

  非洲的草原上同样在上演着“狮子和羚羊的故事”,“快鱼吃慢鱼”的法则在茶产业一样灵验,企业只有以品牌特色建设为核心,做好战略规划,整合各方资源,加大传播力度以及建立自己的独特运营模式,才将有机会从鱼龙混杂的市场中杀出一条血路。反之如果品牌影响力不能快速建立,品牌文化不能深入人心,市场表现不能与众不同,企业将很难在市场上取得突破。

  在中国的茶叶企业中不缺乏过硬的产品和先进的技术,不缺乏政策支持和优质的基地,缺乏的是行业“作局”者的眼光,缺乏带领整个行业走出新路的领军人。

  要夺回中国茶在世界名茶排行榜的位置,实现中国茶产业大跨越,中国的茶企业必将付出更加艰辛的努力,但我们仿佛看到中国茶的旗帜已然扬起,中国——世界茶都的声音正在山谷回荡。

  作者:李明利,我国著名的实战派品牌营销专家,非传统策划人的代表人物,北京方圆品牌营销机构总经理。"品牌作局战略模式"、"品牌3.0时代"、"本色营销"的扛旗者,被誉为"未来营销领袖人物",是清华食品总裁研修班客座教授。李明利先生在农产品产业化、农产品品牌建设、区域特产品牌营销、水产品营销、特色工艺品营销等诸多领域有着精深的见解,尤其擅长针对企业现状,提供最具针对性的品牌营销实战方案,帮助企业稳健、快速实现品牌提升和利润提升。被誉为"特色品牌建设专家"。

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